Terroirs
Par Camille Bernard – Photographs : courtesy of the estates, le 08 mars 2024
Dans la région viticole de Bordeaux, une transformation profonde s'opère. Confrontés à une crise sans précédent exacerbée par la pandémie de Covid-19 et les enjeux de surproduction, les vignerons de Bordeaux naviguent dans une mer agitée. Entre difficultés financières et nécessité d'innovation, les marques et châteaux bordelais se mobilisent pour redessiner l'avenir du marché viticole.
Bordeaux, épicentre historique de la viticulture mondiale, traverse une période tumultueuse. La récente crise sanitaire a considérablement impacté le marché viticole, avec la fermeture des restaurants tant en France qu'à l'étranger, entraînant une chute significative des ventes.
Cette situation, couplée à la fermeture du marché chinois et à une surproduction chronique, a plongé près d'un tiers des viticulteurs bordelais dans de graves difficultés financières. En juillet dernier, un plan d'aide a d’ailleurs été déployé pour l'arrachage de près de 10 000 hectares de vignes, témoignant de l'ampleur de la crise.
Dans ce contexte difficile, les maisons de négoce et les vignerons récoltants, pilastres de ce vignoble ancestral, ne restent pas inactifs. Ils redoublent d'efforts pour s'adapter et se réinventer.
Dans cette quête, la diversité des stratégies employées est frappante. Certains optent pour une expansion géographique, explorant des marchés émergents assoiffés de vins de qualité. D'autres, en revanche, se concentrent sur la diversification de leur offre, introduisant des cuvées innovantes ou repensant leurs techniques de vinification pour séduire une clientèle plus jeune et cosmopolite.
L'objectif est double : non seulement surmonter la crise actuelle, mais aussi poser les jalons d'un avenir plus résilient et prospère pour le vignoble bordelais.
Créée en 2020 par les frères Charles et César Larraqué, la maison de négoce Charles & César incarne une approche novatrice et audacieuse dans le paysage viticole bordelais.
Convaincus depuis le départ de la nécessité de séduire une clientèle jeune trop souvent délaissée, Charles et César ont eu du flair et leur entreprise s’est rapidement fait une place sur le marché des vins de Bordeaux.
Charles Larraqué, l’aîné et co-fondateur, explique : « Notre but était de nous adresser aux jeunes consommateurs, un segment que le marché du vin tend à négliger alors qu’il est urgent de trouver des solutions au non-renouvellement de la clientèle. » Dès le départ, les frères créent Beaux Parleurs, une marque qui cible directement les jeunes. Et, pour se donner toutes les chances de réussir, le duo a mise sur une stratégie qui peut sembler évidente mais à laquelle il fallait pourtant penser : « distribuer notre produit au bon endroit, c’est-à-dire dans l’univers où vivent les jeunes, comme dans les soirées étudiantes par exemple. »
Plus qu’une stratégie commerciale, Charles insiste : « Aujourd'hui, face à la concurrence du marché de la bière, nous devons reconnaître l'importance des pure players dans l'industrie de ces boissons (les bières ndlr) qui, 20 ans en arrière, ont réussi à capter l'attention des jeunes. Il est donc essentiel que la filière vin attire massivement ces consommateurs en rendant le vin tendance. »
Preuve de son avant-gardisme, trois ans après sa création, Charles & César affiche un honorable chiffre d'affaires de 9 millions d'euros. « Beaux Parleurs est devenue notre plus grosse marque, avec 650 000 bouteilles vendues par an en France », précise Charles. Il souligne également l'importance de leur gamme "Rosé et Blanc cocktails", une gamme de boissons aromatisées à base de vin inspirée de la tendance de la mixologie, qui, là encore, aide à attirer les jeunes vers le segment vin.
En parallèle, Charles & César a une activité de négoce de vins premium, incarnée par leur gamme Cachemire, « qui illustre notre savoir-faire viticole », précise Charles avant de poursuivre : « Nous collaborons avec des propriétés triées sur le volet, choisies pour la qualité de leur vin et leur synergie avec nos valeurs. »
L’un dans l’autre, malgré le contexte difficile, Charles & César a su s'adapter. « A cause de la crise sanitaire, nous nous sommes davantage concentrés sur la grande distribution, qui représente aujourd'hui 90% de notre activité », détaille Charles. Cette stratégie a permis à la marque de se maintenir et de continuer son expansion, y compris à l'export, avec des perspectives prometteuses en Belgique et en Côte d'Ivoire.
Les frères Larraqué appellent l'ensemble de la filière à renouveler sa clientèle et à faire plus que casser les codes : « Bordeaux détient encore 40% des parts de marché. Nous sommes convaincus que le renouveau viendra de notre région », affirme Charles.
Fondé il y a une dizaine d'années, Bordeaux Vineam, sous la direction de Jean-Baptiste Soula, a entamé une transformation radicale. Producteur de vins bio et biodynamiques de Bordeaux initialement concentré sur le commerce en vrac, le groupe a opéré un virage stratégique significatif vers la commercialisation exclusive de bouteilles, en faisant le choix de se différencier non pas par l'image, mais par la qualité intrinsèque de son produit.
Jean-Baptiste Soula, directeur général de Bordeaux Vineam, précise : « Quand je parle du produit, je ne parle pas que du vin. Nous avons cherché à nous professionnaliser, à nous multi certifier, pour atteindre cette qualité.»
Pour cause, cette démarche s'est concrétisée par une double certification, tant au niveau du produit que du système. « Concernant la certification produit, les six propriétés que le groupe possède en Aquitaine sont certifiées agriculture bio et biodynamique. Aussi, nous produisons des vins sans sulfites et même des vins certifiés bio selon les normes chinoises, ce qui est exceptionnel compte tenu de la rigueur de ces critères, détaille le directeur avant de poursuivre : Au niveau de la certification système, nous avons adopté les normes ISO 9001 et 14001 qui garantissent l’usage des bonnes pratiques en entreprise et nous professionnalisent sur la gestion des aléas. »
Bordeaux Vineam produit des vins biologiques conformes aux normes chinoises
Cette stratégie a permis à Bordeaux Vineam de se démarquer sur le marché international, notamment en Asie et aux États-Unis, où les grandes entreprises valorisent fortement ces certifications. « L'export est un marché clé pour nous, en particulier l’Asie et les USA qui sont intéressés par nos certifications et par nos vins sans sulfites. En Europe, c’est différent. Ce sont les vins de propriété qui tirent leur épingle du jeu. Notamment en Sauternes, Médoc et Côtes de Bordeaux. »
En définitive, la vision de Bordeaux Vineam, qui prône la qualité au centre de sa société, démontre que l'innovation et l'adaptabilité sont essentielles pour se démarquer dans le monde compétitif du vin. « Notre objectif n'est pas seulement de vendre un produit mais un service », conclut Jean-Baptiste Soula.
Bordeaux Vineam a choisi de se démarquer par sa qualité intrinsèque
Fondée il y a plus de 200 ans dans le Médoc, la Maison Bouey est une histoire de passion pour le vin. Jacques Bouey, son PDG, incarne la 6ème génération de cet héritage familial.
« Notre aventure viticole a démarrée avec mon grand-père Roger en 1958 et s'est enrichie à chaque génération », explique ce dernier. Aujourd'hui, l'entreprise équilibre ses activités entre la France et l'export.
La Maison Bouey ne se contente pas d'être un simple négociant, elle se distingue par ses wineries autonomes – une spécificité assez rare pour être soulignée – qui gèrent de l'achat des vins jusqu’à leur distribution. « Peu de négociants ont cette activité industrielle », souligne Jacques Bouey.
Propriétaire de 52 hectares en Médoc, la Maison Bouey s'appuie sur ses vignobles pour définir sa stratégie de marché : « ces terres forment notre socle, affirme Jacques Bouey avant de préciser : nous revendiquons non seulement notre identité de propriétaires mais aussi notre identité de famille vivante que j’incarne mais qu’incarne également mon neveu, Yann, en charge de la partie export. »
Dotés d’étiquettes contemporaines, les vins premiums commercialisés sous la marque Famille Bouey sont le reflet de cette tradition alliée à la modernité.
La Maison Bouey développe également des concepts novateurs comme Colors, en partenariat avec Pantone, qui lui permet de pénétrer le marché de la grande distribution en France et de développer ses ventes à l'export, où elle trouve un très bel écho aux Etats-Unis, au Japon, et en Afrique. « Pour créer de la demande, il faut avoir des leviers en marketing affutés. Déjà, il faut comprendre qu’il y a une fracture entre les marchés matures et les marchés en développement. Les marchés matures – la ceinture nord de l’Europe et le segment CHR français – sont lassés du Bordeaux traditionnel. La demande s’est déplacée donc il faut réinterpréter le vin. Quant aux marchés en développement comme la Corée du Sud, le Japon ou encore l’Afrique qui sont des pays qui basculent dans la modernité à pas forcé, on observe vraiment un retour de la consommation vers les Bordeaux traditionnels que l’on produisait il y a 10 ans. »
Dans le même temps, il observe qu’en France, les plus gros consommateurs de Bordeaux ont entre 50 et 70 ans et veulent être rassurés par des vins traditionnels. « En bref, il faut s'adapter », conclue Jacques Bouey, plutôt optimiste quant aux nouvelles opportunités de marché qu’il entrevoit dans cette période agitée.
Depuis sa création en 1975, Savas - maison de négoce spécialisée dans la création de marques - a évolué d'un Cash & Carry local à un acteur majeur du marché international du vin.
« Notre histoire a débuté au marché des Capucins à Bordeaux », explique Antonin Fenniche, responsable marketing chez Savas. Aujourd'hui, la société s'est fait un nom auprès des grossistes et de grandes enseignes, et l'export représente désormais 90% de son chiffre d'affaires, distribuant ses vins dans plus de vingt pays.
Savas a su conquérir des marchés clés à l'international, notamment aux États-Unis, en Asie et au Royaume-Uni, grâce à des partenariats avec des distributeurs de renom. « Nos vins sont présents dans des chaînes prestigieuses comme Trader Joe’s, Costco et Whole Foods aux États-Unis, et nous sommes également actifs en grande distribution en France », poursuit Antonin Fenniche.
La société a également développé une expertise solide auprès des professionnels de la restauration et dans la commercialisation de Grands Crus, tant en France qu'à l'international. Sa stratégie est de consolider ses marchés traditionnels tout en explorant de nouvelles opportunités en Asie et en Europe.
Mais ce qui distingue Savas dans un marché compétitif, c'est son expertise dans le sourcing du vrac et le courtage d'achat en bouteilles, combinée à une offre complète de personnalisation marketing. « Nous offrons à nos acheteurs un choix étendu, de la création des visuels à la personnalisation des emballages, tout en assurant un excellent rapport qualité-prix », ajoute le responsable marketing.
Savas s'adapte constamment aux préférences changeantes des consommateurs et aux tendances du marché. Leur gamme s'étend des AOC Bordeaux dans divers styles à des cuvées plus pointues en Pauillac, Saint-Émilion Grand Cru, Sauternes, etc. « Le Bordeaux reste un pilier de notre offre, mais nous innovons constamment pour répondre à la diversité des besoins ».
La maison de négoce va au-delà des formats traditionnels, en introduisant des Bag-in-Box, des canettes et des vins sans alcool. En tant que propriétaire du Château Gromel Bel Air en appellation Bordeaux Supérieur, Savas, sous la direction de Cyrille Roche, supervise l'intégralité du processus de production, du vignoble à la bouteille.
« Cette double casquette de négociant et de propriétaire témoigne de notre engagement total dans le monde du vin de Bordeaux », conclut Antonin Fenniche avec fierté.
Dans un vignoble que l’on accuse de ne pas savoir se réinventer, la trajectoire de Géraldine Lefebvre-Lopez et des Vignobles Lopez témoigne d'une remarquable capacité d'adaptation face à un marché en constante évolution. Reprenant un héritage familial initié en 1963, Géraldine s'affirme comme une figure de proue du renouveau du paysage bordelais.
Il faut dire que depuis la reprise du domaine familial en 2009 - après des études menée avec brio et une expérience enrichissante en Espagne - la vigneronne n’a pas chômé : conversion du vignoble en agriculture biologique, développement de l’export, et recentrage sur la vente en bouteille.
« Lorsque j'ai pris les rênes, notre production était principalement vendue en vrac. J'ai choisi de relever le défi de commercialiser nos vins en bouteilles, une démarche qui a porté ses fruits », explique cette dernière. En 2011, déjà, la vigneronne introduisait des innovations telles que des étiquettes personnalisées et des habillages sur mesure pour ses clients, une stratégie qui a renforcé la présence de ses marques Château Lagrugère et Château de l'Hermitage à l'international (n°24 de notre magazine).
En dépit de toute la bonne volonté déployée par la famille Lopez, les conditions climatiques ont mis à rude épreuve le vignoble familial depuis 2017. « Nous avons dû faire face à des millésimes compliqués, avec des pertes allant jusqu'à 50% de notre production », déplore Géraldine.
Fortement impactés mais pas vaincus pour autant, Géraldine et son mari Olivier, qui l'a rejoint sur l’exploitation en 2020, ont lancé de nouvelles initiatives pour diversifier leur offre et séduire une clientèle plus large. « Nous avons introduit des cuvées monocépages comme des cuvées 100% sémillon ou 100% petit verdot, pour nous démarquer des Bordeaux classiques ».
En parallèle, la capacité de la vigneronne à valoriser ses vins a également porté ses fruits sur la scène internationale : « les médailles d'or obtenues pour le Château Lagruère et le Château de l'Hermitage ont renforcé notre position sur des marchés exigeants comme la Chine », explique-t-elle, avant de préciser que les exports repartent néanmoins timidement après un arrêt total de 6 mois.
Aussi la famille Lopez avait-elle recentré ses efforts sur le marché français, en ciblant notamment la vente directe auprès des particuliers et du secteur CHR.
Aujourd’hui, l’objectif de Géraldine est clair : « Accroître la part des ventes directes aux particuliers, qui représentent déjà 25% de notre activité et développer notre offre oenotouristique ».
Fondé en 1897, la maison de négoce Yvon Mau est un pilier de la viticulture bordelaise. « Quatre générations de la famille Mau se sont succédées et chacune a apporté sa pierre à l'édifice », explique Frédérique Lenoir, directrice marketing et communication de Freixenet Gratien, filiale française du groupe international Henkell Freixenet.
Avec le rachat de la maison Yvon Mau par Freixenet au début des années 2000 et la fusion ultérieure de Freixenet avec Henkell en 2019, la société est devenue Freixenet Gratien. Ce changement a marqué une nouvelle ère pour Yvon Mau, bien que son site de production à Gironde-sur-Dropt soit resté inchangé, conservant ainsi son savoir-faire traditionnel.
Face aux défis du marché, Frédérique Lenoir explique : « Nous avons entrepris une refonte totale de la marque Yvecourt, établie depuis plus de 45 ans, après avoir constaté que la majorité de nos clients avait plus de 60 ans. » Ainsi Yvon Mau a décidé d’opérer un repositionnement radical de la marque, tout en restant fidèle à ses racines. Le slogan populaire depuis toujours a été choisi pour illustrer cette transition, combinant modernité et héritage. Les vins de la marque Yvecourt, connus pour leur constance en goût et qualité, ont été relancés avec un design contemporain tout en mettant en avant un clin d’œil à l’histoire d’Yvon Mau.
En parallèle, la marque Premius, distribuée en France et à l'export, cible désormais les trentenaires désireux de déguster « un Bordeaux atypique et accessible »,
Enfin, si à date les deux précédentes marques bénéficient de retombées plutôt positives sur leurs marchés respectifs, l’activité de négoce présente, quant à elle, des défis plus difficiles à relever. Frédérique Lenoir explique : « Notre activité sur ce segment n'a rien à voir avec les marques Yvecourt et Premius car avec ces vins-là, on vise plutôt les acheteurs "le nez dans le verre", c'est-à-dire des acheteurs pour qui importe peu le style de l’étiquette pourvu que la qualité soit au rendez-vous. »
Malgré une tendance du marché à la baisse sur les vins de Bordeaux, Frédérique Lenoir reste optimiste : « Les premiers retours sur la refonte de la marque Yvecourt sont encourageants, même s’il faudra attendre le début de l’année 2024 pour l’affirmer, et le marché à l’export montre des signes prometteurs, notamment sur le marché américain. »
Elle conclut : « Bordeaux reste une marque formidable, équivalente en prestige aux vins de Champagne. Mais ce sur quoi il faut travailler aujourd'hui, c'est l'image des Grands Crus qui n'est pas celle des vignerons avec les mains dans la terre et qui méritent tout autant d'être reconnus pour leur travail. »
Malgré une période de crise sans précédent, Bordeaux continue de surprendre, d'évoluer et de séduire, confirmant sa place incontestée sur l'échiquier mondial des vins. Face aux défis contemporains, les vignerons et négociants du vignoble bordelais démontrent une remarquable capacité de se réinventer.
La diversité des stratégies adoptées, allant de la création de marques ciblant un public jeune à l'exploration de nouveaux marchés internationaux, témoigne de la vitalité et de la résilience de la région de Bordeaux, prouvant que malgré les défis économiques et climatiques, le potentiel d'innovation et de qualité reste immense. Non, Bordeaux n’a pas dit son dernier mot.
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